Diese 6 Pharmakampagnen verzichten auf Branding

Content-Marketing & Discovery

Diese 6 Pharmakampagnen verzichten auf Branding – und haben genau deswegen Erfolg

| Martin Mahlert

Pharma Marketing

Pharmaunternehmen haben es bei ihrer Kommunikation nicht leicht. Sie bieten Lösungen für Probleme und Themen, mit denen sich Menschen üblicherweise eher ungern auseinandersetzen möchten. Content-Strategen und Marketer setzen daher auf ein Element, das vielleicht für alle guten Content-Kampagnen an erster Stelle stehen sollte: Empathie.

Vor allem nicht-gebrandete Seiten und Apps können dieses Element ausspielen und Betroffene sowie Angehörige über Krankheiten und Gesundheitsthemen informieren. Aufgrund rechtlicher Beschränkungen ist das Entwickeln von Pharmakampagnen mit einiger Komplexität verbunden – eine Herausforderung, die für viele Content-Strategen einen besonderen Reiz hat.

 

Nicht-gebrandet vs. gebrandet

Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Content-Formen ist die Anzeige von Produktnamen, Indikation und Eigenschaften. Gebrandete Seiten legen ihren Fokus auf diese Informationen, nicht-gebrandete verzichten auf sie. Ein Beispiel: Auf der Produktseite von Accupro finden Patienten wichtige Informationen zum Bluthochdruckmittel von Pfizer. www.ichbeimarzt.de allerdings bietet eher allgemeine Tipps für den Arztbesuch, ohne Bezug zu einem Produkt.

Warum sollte ein Pharmaunternehmen aber überhaupt Geld ausgeben für Taktiken, bei denen nicht einmal ein Produkt beworben wird? Eine Reihe von guten Gründen sprechen dafür. Nicht-gebrandete Marketing-Kampagnen können

  • Patienten, Angehörige und Pflegekräfte (auch Fachpersonal) informieren, die nach Informationen zu einer Krankheit suchen;
  • mehr Aufmerksamkeit auf die Krankheit lenken und so die Diagnose verbessern;
  • Leads generieren, indem Patienten oder Pflegekräfte in einer CRM-Datenbank erfasst werden;
  • Patienten dazu bringen, Ärzte aufzusuchen, die wiederum die Behandlung anstoßen,
  • die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern.

Da nicht-gebrandeter Content keine Produktaussagen enthält, ist dieser Bereich weniger streng reguliert – Unternehmen können also schneller eine Thematik oder einen Markt für sich gewinnen. Darüber hinaus kann die nicht-gebrandete Seite auf Unternehmens- oder Produktseiten verlinken.

 

Sechs nicht-gebrandete Pharmakampagnen

Wir stellen einige der besten Content-Kampagnen von Pharmaunternehmen mit nicht-gebrandeten Seiten vor. Natürlich gibt es noch viele weitere gute Beispiele, aber diese hier bieten einen guten Überblick über verschiedene Themen und Taktiken:

1. Leidenschaft Natur

Was haben ein Einradfahrer, eine Rollenspielerin und eine Hundebesitzerin gemeinsam? Sie verbringen viel Zeit in der Natur. Und sie sind dadurch Zeckenbissen ausgesetzt. Pfizer zeigt mit vielen unterschiedlichen Profilen von Naturliebhabern auf leidenschaftnatur.de, wo sich Gefahren befinden und wie man sich vor ihnen schützen kann. Dabei ist die richtige Kleidung genauso wichtig wie eine Impfung und das Einsprühen mit Repellents, also einem Mittel, das Insekten vom Körper fernhält (übrigens ohne Produktnennung). Pfizer setzt auf anspruchsvolle Videos, um die Besucher einzubinden.

Übrigens hat Pfizer mit Wir fürs Impfen eine weitere, sehr aufwendige Seite zum Thema Impfen ins Leben gerufen.

2. fit for travel

Bevor es in die Ferne geht, steht oft der Check an, ob es am Reiseziel Gesundheitsrisiken gibt, welche Impfungen empfohlen werden oder wo sich die Botschaften befinden. Das Portal fit for travel von GlaxoSmithKline liefert all diese aktuellen Informationen und gibt sogar noch viele allgemeine Tipps zur Gesundheit auf Reisen. Dabei werden für einzelne Krankheiten die betroffenen Gebiete im Reiseland, Schutzmöglichkeiten und detailliertere Informationen zur Krankheit selbst geboten. Das Angebot gibt es zudem als App – damit alle Reisenden auch unterwegs stets auf dem aktuellen Stand sind.

3. Vorhofflimmern.de

Boehringer Ingelheim informiert auf einem eigenen Content-Hub über die in Deutschland am meisten verbreitete Herzrhythmusstörung Vorhofflimmern. Neben Informationen zu der Krankheit und dem erhöhten Schlaganfallrisiko finden Betroffene und Angehörige auch hilfreiche Tipps für ein Leben mit Vorhofflimmern und Erklärungen zur Therapie. Ein Service-Center (mit kostenloser Hotline), ein Newsletter und vor allem ein YouTube-Channel mit Erklär-Videos komplettieren das Informationsangebot.

4. Männer.Reden.Jetzt

Prostatakrebs ist ein Thema, über das Männer nicht gerne sprechen. Dies ist aber fatal, denn ein fehlendes Bewusstsein für die Erkrankung und das Krankheitsbild kann zu einer verzögerten Diagnose führen. Bayer stellt daher auf einem eigenen Portal Tipps zur Symptomkontrolle zur Verfügung und erklärt, welche Behandlungsmethoden zur Auswahl stehen. Mit einem Symptomfragebogen können Personen, die eine Erkrankung vermuten, einen Überblick über ihre Symptome behalten, der auch bei der Vorbereitung auf das Gespräch mit dem Arzt hilft.

5. Schuppenflechte Psoriasis

Novartis hat zum Thema Schuppenflechte – laut WHO eine der schwersten nichtinfektiösen Krankheiten der Welt – eine nicht-gebrandete Content-Seite ins Leben gerufen. Schuppenflechte ist nicht heilbar, geht aber mit sichtbaren Krankheitszeichen einher. Daher leiden die Betroffenen oft unter Ausgrenzung und Diskriminierung. Das Portal gibt daher nicht nur Informationen zur Diagnose und Behandlung. Im Ratgeberbereich erhalten Betroffene auch Tipps zu psychischen Herausforderungen und zur Ernährung.

6. #ActuallySheCan

Schauen wir zum Abschluss einmal kurz über den großen Teich in die USA: Allergan PLC startete mit #ActuallySheCan eine Multichannel-Kampagne (Website, YouTube, Instagram, Facebook, Twitter), die junge Frauen über Verhütungsmöglichkeiten informiert und inspirierende Hinweise zum Körperbild und zur Gesundheit gibt. Die Filmreihe in Partnerschaft mit einem Filmstudio porträtiert junge Frauen, die ihre Ziele erreichen: wie zum Beispiel eine 25-Jährige, die die Küche eines erfolgreichen Restaurants in New York leitet. Auch Prominente kommen zu Wort.

 

Was wir daraus lernen

Pharmakonzerne können mit nicht-gebrandetem Content viel erreichen: Sie können über Krankheiten informieren, die Diagnose beschleunigen und darüber hinaus eine positive Markenwahrnehmung erreichen. Es lohnt sich also, neben Marketingaktivitäten für bestimmte Produkte auch den Blick auf die Zielgruppe zu richten und sie mit den Content zu versorgen, den sie am meisten braucht.

Natürlich brauchen auch nicht-gebrandete Aktionen einen klaren Absender. Der Besucher der Seite sollte nicht bewusst im Unklaren gelassen werden, welches Unternehmen hinter einer Webseite steht. Hier gilt wie sonst überall auch der Leitspruch: Eine gute Brand muss (und soll) sich nicht verstecken!

Martin Mahlert

Martin Mahlert

Martin Mahlert betreut als Senior Sales Manager Brands und Agenturen im Düsseldorfer Outbrain Office. Er verfügt über langjährige Sales-Erfahrung im... Mehr erfahren

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