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Conversion par le contenu : 6 conseils pour écrire des articles de blog qui permettent de convertir votre trafic en leads

| François-Xavier Préaut

Conversion Par Le Contenu

Dans les années à venir, la conversion par le contenu sera probablement l’un des sujets les plus importants du digital, qui devrait bousculer l’ordre établi, notamment dans le monde de l’e-commerce. Car oui, le contenu permet de générer des conversions, et même, pour les annonceurs les plus avancés, de dégager un ROI positif. Encore faut-il avoir les bonnes clés.

En tant que contributeur de ce blog, j’échange régulièrement avec Dan Sherman, Directeur Conversion chez Outbrain, et avec nos équipes éditoriales, pour me tenir informé des meilleures pratiques en termes de CRO (Conversion Rate Optimization). Fort de ces nombreux échanges, j’ai souhaité partager ici 6 techniques efficaces pour convertir du trafic en leads.

1. AIDEZ VOS CLIENTS A RESOUDRE UN PROBLEME CONCRET

Bien que cela paraisse évident, le meilleur moyen de convertir des lecteurs en clients potentiels, c’est en les aidant à résoudre un problème auquel ils sont confrontés. Admettons que vous vendiez les chaussures de running les plus confortables du marché, publiez les conseils d’un(e) athlète professionnel(le) qui explique par exemple comment il/elle s’assure de n’avoir jamais mal aux pieds après une course. Si vous vendez des solutions pour améliorer la productivité en entreprise, publiez un article qui explique comment lutter efficacement contre l’inefficacité au travail. Restez créatifs tout en adressant à votre audience de vrais conseils qui répondent concrètement à leurs problématiques quotidiennes.
D’une manière logique, mais qui mérite encore d’être rappelée, assurez-vous de produire un contenu en affinité étroite avec votre cœur business. Ainsi par exemple, si vous parlez de Formule 1 alors que vous vendez des pièces automobiles détachées, c’est intéressant pour votre branding mais ne soyez pas surpris que les internautes convertissent peu. Mieux vaudra donc apporter des « conseils pour vérifier l’état de ses plaquettes de frein ».

2. RACONTEZ UNE HISTOIRE

Le fond du sujet que vous traitez est capital. Mais n’oubliez pas d’attirer l’attention de vos lecteurs grâce à une histoire intéressante, en recourant au storytelling.

Pourquoi ? Parce que tout le monde ou presque sur cette terre aime les histoires. Elles permettent d’interpeller, de donner à réfléchir, et de s’identifier à ses protagonistes. Si tant est qu’elle soit bien racontée, une histoire permet une meilleure identification au message, un taux d’engagement plus élevé, mais permet aussi une augmentation du temps passé sur votre page, car vos lecteurs seront plus enclins à lire votre article de blog jusqu’au bout !
Alex Turnbull, fondateur de Groove, a mené une expérience assez édifiante sur son blog Buffer. Il s’est aperçu que de recourir au storytelling pour introduire ses articles augmentait de 520 % le temps passé sur une page, et de presque 300 % le nombre de lecteurs lisant le post en intégralité.

story_introduction_graph

3. ILLUSTREZ VOS ARTICLES

Je me méfie généralement des expressions toutes faites. Cela dit, il y en a une qui reste pertinente en toutes circonstances : une image vaut mille mots. Pourquoi ? Parce que des visuels puissants plongent immédiatement dans un univers et provoquent un engagement émotionnel de la part du lecteur. Plutôt que de choisir une photo générique, optez pour une photo qui illustre non seulement votre sujet, mais aussi la personnalité de votre blog. Pour cela, ne soyez pas trop littéral ; jouez plutôt sur l’émotion en choisissant un visuel qui illustre un concept ou une idée. Outre le choix de l’image en tant que telle, vous pouvez optimiser votre taux de conversion en suivant les enseignements de l’étude publiée par JeremySaid :

  • Plus c’est grand, mieux c’est… Dans cette étude publiée par l’EcoConsultancy, l’A/B testing d’images nous apprend qu’agrandir un visuel de 28 % peut provoquer 63 % de clics en plus, et une augmentation de 329 % de réponses à un questionnaire en bas de page.
  • Montrez des visages. Une étude d’Eye Tracking révèlent que les visages sont la première chose que les gens regardent quand ils sont exposés à l’image d’une personne. Et de nombreuses études affirment qu’insérer des photos de visage dans vos visuels aide à augmenter votre taux de conversion.

Enfin, ne tombez pas dans les clichés. Trop d’annonceurs utilisent toujours les mêmes images, qui peuvent nuire à la pertinence de leurs contenus. Ces images vous parlent certainement : une calculatrice, un panneau de sens interdit, une tirelire cochon, ou encore la photo d’un couple radieux tout droit sorti d’un film des années 80. Shutterstock a réalisé une étude des 20 images les plus utilisées, c’est très surprenant ! Pensez donc à utiliser une image originale, qui se démarquera de vos concurrents et donnera une crédibilité à votre édito.

4. UTILISEZ DES INTERTITRES POUR GUIDER VOS LECTEURS

Il faut se rendre à l’évidence : dans la grande majorité des cas, les lecteurs ne lisent pas vos contenus en entier. En général, nous lisons les articles en diagonale et nous nous arrêtons sur la partie qui nous semble la plus intéressante. D’où l’importance d’ajouter des intertitres. Cela vous aidera à mieux structurer votre texte et permettra aux lecteurs d’identifier directement la partie qui les intéresse le plus. Idéalement, mettez en gras vos intertitres pour bien les rendre bien visibles. Vous pouvez également utiliser des bullet points pour que chaque partie de votre article ressorte de manière évidente.

5. REDUISEZ LE TEMPS DE CHARGEMENT DE VOS PAGES

Nous ne le dirons jamais assez : le temps de chargement de votre site est une donnée fondamentale et la rapidité de chargement la règle absolue. Plus le temps de chargement d’une page est long, plus le taux de rebond sera important. 47 % des internautes attendent des sites qu’ils se chargent en moins de deux secondes. Rien qu’une seconde de chargement supplémentaire peut provoquer une baisse de 7 % du taux de conversion.

Comme l’explique Rudy Viard dans son article publié sur webmarketing-conseil.fr, 1 personne sur 4 quitte une page Web au bout de 4 secondes si le chargement n’est pas terminé. Il mentionne également une étude publiée par Web Performance Today, qui montre que Walmart.com a réussi à augmenter son taux de conversion de 2 % pour chaque seconde de chargement en moins, tandis que Firefox a augmenté de 15.4 % son volume de leads en réduisant son temps de chargement de 2.2 secondes.

Si vous souhaitez optimiser le temps de chargement de vos pages, vous pouvez utiliser des outils tels que WebPageTest ou GoogleDevelopers PageSpeed Tools.

6. OPTIMISEZ VOS CALL TO ACTION (CTA)

L’un des moyens les plus efficaces pour optimiser votre taux de conversion sur votre blog est de tester l’efficacité de vos CTA. Il existe de nombreuses façons d’intégrer un CTA :

  • au sein de votre contenu (text-based in-line CTA)
  • sur les côtés de votre page (Sidebar CTA)
  • à la fin de votre post (End-of-posts CTA)
  • au fil du scroll (Side-in CTA)

Les Text-based in-line CTAs sont les CTA qui sont directement intégrés au sein du texte de votre post, par exemple ci-dessous sur le blog de Hubspot :

text_in-line-call-to-action-hubspot

Les Sidebar CTAs peuvent être efficaces s’ils sont utilisés correctement. Cependant s’ils sont trop nombreux sur une page, ils peuvent s’avérer gênants pour l’utilisateur, et augmenter le taux de rebond et/ou diminuer l’engagement. Par exemple, iMPACT Branding and design a tenté l’expérience d’éliminer leur sidebar CTAs sur leur site. Résultat : leurs CTA traditionnels ont généré 71 % de conversions en plus. Comme quoi, les Sidebar CTAs ne sont pas toujours efficaces, ce qui renforce l’idée que les End-of-posts CTA restent une valeur sure.

Quant aux Side-in CTAs, ce sont ceux qui apparaissent sur le côté d’un article quand le lecteur a lu une partie du texte. Ces CTA sont moins agressifs pour l’utilisateur et améliorent le taux d’engagement par rapport aux Sidebar CTAs. Online Digital Profits nous apprend que l’utilisation de ces CTA a permis une hausse de 192 % de ses conversions, et a généré 27 % d’inscriptions en plus.

Enfin, si le format est important, le message l’est tout autant. Il est notamment préférable que le message soit personnalisé selon l’article consulté. Par ailleurs, un internaute peut très bien avoir été intéressé par votre article sans connaître votre offre ni même votre entreprise : il vous faudra donc trouver un moyen, en quelques mots, de faire comprendre à l’internaute ce que vous avez à lui offrir.
Pour aller encore plus loin, n’hésitez pas à personnaliser le CTA en fonction du mot-clé tapé par l’internaute au moment où il a trouvé votre contenu. Hubspot, dans son étude, affirme avoir réussi à augmenter le nombre de conversions de près de 90 % !

En synthèse, n’hésitez pas à tester plusieurs formats et plusieurs messages, jusqu’à trouver la formule magique qui vous génèrera le plus de conversions.

Partagez vos tactiques gagnantes si celles que vous utilisez ne sont pas ici, nous serions ravis d’en discuter !

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François-Xavier Préaut

François-Xavier Préaut

François-Xavier Préaut est Directeur commercial France. Il a rejoint Outbrain en janvier 2012 et a activement contribué au lancement du... Lire la suite

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